Moda, marketing y denuncia social : la estela de Oliviero Toscani, el ex publicista transgresor de Bennetton.

“La fotografía debe tener una función social, debe mostrar la condición humana extrema”. Así se pronuncia Oliviero Toscani (Milán, 1942), artífice de las famosas campañas de Benetton de los años 80 y 90 que chocaron al mundo retratando, por ejemplo, monjas y sacerdotes besándose, enfermos de sida, condenados a muerte, y un largo etcéteraimage Oliviero Toscani, artista, agitador, siempre acompañado de polémica, pero sobretodo, el gran retratista de la verdad social. O de “la verdadera historia” como lo llama él en una de sus entrevistas, en la que también denuncia que los fotógrafos actuales no están a la altura del compromiso ético que implica su trabajo en tanto que reveladores de la verdad social. Unas declaraciones legítimas, un compromiso social conmovedor, pero no deja de chocar lo contradictorio que es juntar “publicidad” y “verdad social” en una misma frase, sobretodo tratándose del mundo de la moda. Porque más allá de simple fotografía, las campañas de Toscani son publicidad de una empresa que busca la venta y el beneficio económico. Y en una era en la que publicidad y verdad social están en ligera tensión, “publicidad engañosa” habiéndose convertido en casi una redundancia, resulta poco convincente la afirmación según la cual las fotografías destinadas a promocionar una marca en una campaña publicitaria tienen como única misión encomendada la denuncia social pura, gratuita y altruista.

Toscani también ha hecho alarde en numerosas ocasiones de estar por encima del mero marketing, siendo éste un instrumento en manos de gente sin creatividad que sólo busca la venta, calificándose a sí mismo de “artista” y “fotógrafo. La provocación y la denuncia social presente en sus campañas podría sostener esta idea : cierto es que no solemos ver en campañas de Zara o de Chanel imágenes de preservativos, corazones ensangrentados o enfermos de sida, inhabituales en la estrategia publicitaria mainstream BenettonPorque demasiada provocación, más que atraer fama y ventas, suscita rechazo en el público. De hecho, el divorcio con Benetton en 2000 por la controversia alrededor de su última campaña que retrató a condenados a muerte de Estados Unidos, tachada de inmoral, removiendo conciencias e hiriendo la sensibilidad del gran público, nos muestra dos verdades : 1) Que sí, Oliviero Toscani es el gran retratista de la cruda realidad social (demasiado cruda, quizás) y por lo tanto el artista y fotógrafo comprometido socialmente que defiende ser ; y 2) Que no, publicidad de una empresa capitalista y veracidad social no son compatibles. La empresa vio en peligro sus ventas, y ciao, Toscani.

Pero éste ha seguido haciendo ruido como fotógrafo – sociólogo, removiendo conciencias con cada nueva campaña publicitaria, como fuera el caso de la que puso en escena a la modelo anoréxica Isabelle Caro para la marca Nolita en 2007.Nikita - modelo anoréxica

Y a pesar de la gran ruptura Toscani – Benetton, su estilo provocador ha seguido a la orden del día en las campañas de la marca italiana tras su partida. Véase la entrañable campaña Unhate, de 2011, que fundió en apasionados besos a políticos enfrentados como Obama y Chávez, o al amado tándem Sarkozy – Merkel, y provocó la censura en el Vaticano, y el rechazo en medios impresos como Elle Francia o The Guardian. Merkel- Sarkozy

Entonces, ¿denuncia social como estrategia publicitaria? Sí, pero con moderación. Chocar lo suficiente como para hacerse oír, pero con la cautela para no asustar a un público sensible. La publicidad en una industria como la de la moda puede ser un vehículo eficaz de crítica social, pero en tanto que instrumento de marketing de una empresa está necesariamente abocado a la censura por el objetivo principal de vender, y pierde en veracidad. La denuncia social ya no es el objetivo en sí y se convierte, para la desgracia de Toscani y de su concepción del fotógrafo-misionero-ético-de-la-verdad-social, en eso, un simple instrumento de marketing.